hero_Standard

建筑设计驱动的文化

是不够的只是出售产品或服务公司必须真正与他们的客户。下面介绍如何在组织中嵌入体验设计。

一度在电影中最好的异国情调的万寿菊酒店,朱迪·丹奇,饰演一个悲伤的寡妇,与客服联系代理在印度的呼叫中心。尽管有人告诉丹奇正在哀悼,呼叫中心代表坚持她的脚本,可悲的结果在预料之中:受伤的感觉,失去了客户。电影结束时,Dench的性格已经搬到印度和重塑自己作为等待——呼叫中心教练。在最初的会议上,她会进行角色扮演练习,要求运营商停止脚本和应对客户作为人类第一位。结果呢?而不是愤怒的难题,呼叫中心的代表们终生建立人际关系和客户。

虽然这部电影是虚构的,当然,更广泛的教训是一个真实的业务需求的核心:同理心。使用移情给客户,的客户,最终用户是问题求解方程的中心,是设计思维的基础。这个重点,设计成为改变的工具,能够改变公司做生意的方式,招聘人才,竞争,并建立自己的品牌。引用诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙的话,设计”的行为设计课程的行动旨在改变现有情况下首选的。””

从产品体验

想一想你最近买了一个产品。现在考虑一下经验你有购买和使用该产品。越来越多的很难单独的这两个元素,我们实际上看到了很多情况,顾客优先考虑购买和使用产品的体验而不是产品本身的性能。事实上,客户体验成为竞争优势的主要来源是企业寻求改变他们如何做生意。

这个固定的客户体验并不是酷启动世界。考虑惠普和更换打印机墨水的平凡的任务。通过惠普即时墨水,公司执行一个微妙的转变从纯transactions-customers购买墨水在他们需要的时候——建立一个持续的服务关系,其中惠普知道其打印机何时将耗尽墨水,并抢先发货更多,节省客户时间和精力。和轻松的生活不仅让客户更有效率,也使他们快乐,产生忠诚。同样的,重工业坚定的约翰迪尔正在改变其业务通过超越纯设备为农民提供数字服务,如作物报告,天气警报,种植处方,和seeding-population建议。

很少有人会怀疑这些开发对客户有好处,并且建立了忠诚度。但对企业来说,还有一个更大的问题:它们值得吗?而硬指标设计的投资回报是出了名的难以捉摸,价值显然是在其他方面证实。根据设计管理研究所的设计价值指数,例如,设计驱动的公司保持着巨大的股市优势,过去十年中,标准普尔500指数的表现出奇地高出219%。1

在个别公司,你不需要看远看设计的价值。当沃尔玛修改了其电子商务的经验,独立访客数为网站增加了200%。当美国银行进行账户注册的以用户为中心的设计过程,网上银行流量增加了45%。2 和设计的商业价值只强调了风险投资公司最近招聘的知名设计师;去年,例如,若不是斯拉公司任命前谷歌的用户体验团队,Irene Au作为一个运营合作伙伴。

许多公司都致力于改善用户体验。但是,让设计成为推动增长和竞争优势的核心能力意味着公司需要更进一步。

四种元素的设计驱动的文化

真正理解客户

几乎所有的公司都坚称他们关注客户。但现实往往掩盖了这一论断。预算和关键性能指标往往不符合客户性能指标。研究可能是肤浅的。在执行层做出的商业决策常常没有考虑对客户的影响。

与设计驱动的公司的不同之处在于,它们寻求超越理解的东西。什么客户想要真正的揭露为什么他们想要它。他们认识到,尽管数据是重要的对于理解客户的行为,他们非常缺乏同理心。设计驱动的公司转向民族志学者和文化人类学家。这些“移情侦探进行上下文一对一访谈,购物者遮蔽练习,和“跟我来家园”观察、听,了解人们如何使用和体验产品。他们设计出客户决策之旅,以便准确理解是什么激励了人们,什么使他们烦恼,还有创造愉快体验的机会。

营销领导人在丝芙兰,例如,在看千禧一代在他们的网站上购物,意识到在购买之前,这些客户会经常去YouTube上寻找视频的人使用该产品。这促使化妆品零售商为这种需要创建自己的视频。在另一个例子,用户体验科学家通用电气的圣拉蒙创新中心119年进行访谈的过程中帮助通用电气设计其船舶定位系统。结果:一个获奖的设计,使海员能够集中精力在危险和环境敏感的地点处理船舶,而不是分散管理技术的注意力。

当一个大的北美银行追踪消费者行为30如今和账单支付时,消费者在使用自动取款机的频率,他们多久能拿到现金,与预期相反,消费者并不关心机构通常试图推销的典型银行产品。客户就是想注册一个帐户。作为一个结果,根据需要提供银行服务,基于观察到的客户使用模式和行为,它变得更加明智的关于推荐正确的产品,以满足他们的需求。

把移情的组织

一位设计驱动的公司运行的关键是确保正确的人在正确的地方正确的技能。首先,这意味着确保首席设计主要有一席之地,战略决策。那个人可能是一个设计总监首席数字官员,或者首席营销官。最重要的是,谁有责任是主要的客户支持。他或她必须把客户的业务决策的角度,将业务目标转化为对客户友好的计划,和建立一个文化中,员工思考他们所做的事情是如何影响客户。

推动这一观点通过公司需要做一个设计师的任何产品或服务开发的核心部分,建立一个设计驱动的过程在个人客户旅程。这些行动期间,设计应该积极作用在桥接多个功能(包括金融、合法的,它,市场营销、以及操作——使得这些组不仅能够成为过程的一部分,而且能够开始直接理解设计可以交付的价值。

构建这些桥梁需要扩展客户宣传和组织中的多个角色以同理心。在这篇文章中,例如,设计应该有一个角色在制定技术解决方案,支持客户的经验。在产品设计中,设计师应该对影响原型以及最终产品的客户洞察力做出贡献。在产品公开发布之前,一位高级设计师应该负责所有接触点一致性的经验,从产品包装到社交媒体营销,网页设计,和电子商务。

提高公司的设计能力需要将客户的同情移到设计团队的技能之外,以渗透到业务的所有领域。德意志银行(Deutsche Bank)、例如,要求所有员工使用的产品,其客户用来了解顾客体验。

巩固这种设计方法需要,除此之外,关注客户的标准。顾客满意和留住率是标准的衡量标准,但关键绩效指标应包括,例如,客户终身价值,实时客户满意度细分,和“漏水的桶”比率突出客户问题可能会飙升。目标是跟踪客户和品牌之间的关系的深度。

实时设计

开发任何客户旅程需要输入很多功能。我们相信一个“编织”相结合的方法设计,商业策略,和技术为核心工作小组(表1)。这些函数应该共同做出决定,确保设计的旅程与业务战略和交付价值,并保持客户体验一个重要问题。

在“编织”设计模型中,三个函数同步协同工作。

与此同时,我们认识到,因为开发一个客户旅行需要很多不同的功能和技能,这个过程可能很快陷入无尽的电子邮件链和会议中。我们的首选方法减轻这就是我们所说的““四墙”方法:建立一个作战室从第一天和引进的人设计,工程或,操作,和那些致力于项目管理过程(表2)。根据产品或服务及所需的策略,我们将有研究背景的人包括在内,用户体验,工业设计,交互和视觉设计、服务设计,和快速原型。

跨职能团队同时在同一个房间里工作,使用每个墙来跟踪一个特定的焦点。

每个小组都有自己的墙,函数作为一个工作面,致力于客户的旅程,技术,业务操作,和计划。每天都始于一个团队会议的成员讨论,还会做什么他们希望达到的目标,什么他们可能面对的问题。每个墙成为一个有序的便利贴马赛克捕捉任务,行动,进步的步骤,人,和想法,看到所有人都能看到。这种方法支持动态决策。团队成员可以简单地走过房间,得到他们的问题回答,作出决定,和前进。

迅速采取行动

好的设计是快速的。这意味着要让产品快速上市,这取决于快速成型,频繁的迭代,基于真实的客户反馈和调整。在设计驱动的文化,企业不怕发布产品并不是完全完美的。这意味着要与最小可行产品市场,更好的向客户反馈,学习把它,然后构建并发布下一个版本。考虑Instagram,通过推出产品推出的,学习哪些特征最流行(图像共享,188金宝app评论,并且喜欢)然后重新启动一个精简版本。结果是100,000下载在不到一周的时间 七百万注册用户应用的前九个月。4

为了发现未来的仪表板会是什么样子,克莱斯勒与设计师和产品工程师配对客户开发原型。这个项目开始于一个裸骨仪表板-只是一个方向盘和一个空白的中心控制台。客户被要求建立他们的理想仪表板选择装备的几十个数字和机械屏幕,按钮,和杠杆。虽然结果显示出明显的国别差异,每个人都同意一个元素:一个更大的物理盘控制他们的立体的体积。

底线?快速原型是至关重要的,得到实时反馈,避免代价高昂的错误。在我们的经验中,先进的公司可以原型和推出产品或服务只有16周。

设计之旅的问题

将你的公司转变为使用设计的司机改变需要时间。这里有一些问题我们发现有助于成功地使之旅:

  • 你有设计高级领导人与真正的权威吗?吗?雇佣一个设计总监或副总裁设计策略。让这个人在管理层和首席执行官的支持。确保客户等设计因素影响任何业务战略的一部分。
  • 你不断查看你的标准吗?吗?使指标”接触运动。”这意味着超越审查设计指标和关键性能指标定期回顾他们不断实时(通常),测试他们,和改变你的行为在不断尝试和学习的周期。
  • 设计师与合适的人工作在组织?吗?分配设计师关键功能,这样的设计是积极促进业务决策和经验开发在整个客户的旅程。识别和实现你的第一个four-wall实验设计,工程或,操作,和项目管理。
  • 你真的理解你的客户的动机是什么?吗?创建一个客户旅程和地图使用human-centered-design研究技术与客户互动,发现痛点及喜悦的机会。
  • 你怎么能加快你的流程?吗?定义了硅谷的灵活的创业心态也创建了一个新的节奏。设定具有挑战性的时间表,优先考虑,和“可行的。”速度比完美。

越来越多的顾客期望的产品和服务是为了满足他们的需求,以出乎意料的伟大经历使他们高兴,和地址高度的美学。公司满足这些需求得到了激烈的品牌忠诚度和更高的支出,从而形成了更高的利润。但这种成功只发生的设计。

作者(年代)

詹妮弗·克里安是一个数字在麦肯锡的纽约办公室,副总裁188金宝app,雨果Sarrazin是一个在硅谷的办公室主任,和Hyo研是一个数字在新泽西办公室合伙人。

相关文章